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一家可穿戴设备公司如何在市场中蛰伏,并坚固了自己的边界和方法论

时间:2019-06-04来源:未知浏览次数:

海外市场中,尤其是消费级智能硬件领域,「强议价能力」是在中国公司身上弥足珍贵的特质——这既是能力,也是品格。除了大疆、一加这般声名赫赫者之外,也有那些精专在特定群体市场的「小」公司,同样践行着这样的特质,比如这家叫做 COROS 的公司。

他们最新一款的智能户外运动手表发布会开在了微信群里,大大小小的「分会场」,共计三万人参加,前后不到半个小时。半个小时之中,伴随着每一处产品特性的展示,只有 CEO 的语音注解和短视频呈现;半个小时之外,发布会的仪式感很快消退,大家又恢复到了连绵不断的运动体验讨论当中——回归这个群的日常。

新品被命名为 COROS VERTIX,一块极限户外手表,是这家公司在户外登山领域的第一款产品,定价区间同这个领域内的传统领跑品牌 Garmin 和 Suunto 的同类产品几乎持平。

COROS 就是其公司名称,中文名为高驰,是一家聚焦于户外运动领域的专业可穿戴设备的中国企业。所谓的发布会群,其实就是高驰的用户群,里面大半成员的头像都是关于铁三、跑山、户外穿越等项目的个人运动照。这些群聚集了大量户外运动领域的「发烧友」。每一个群里的人,每一天群里的话题,每一个人在群里秀出的运动数据,都直接匹配这这家公司期望的场景和核心用户。

在他们最忠实的用户群中,这款新产品被寄予了极大的期望。COROS VERTIX 将续航能力从业内平均 GPS 30 小时提升到了 GPS 60 小时,翻了一倍的续航时间意味着,即使在户外五天,也可以依靠不断电的手表导航功能避免迷路。这是打动户外运动领域里的「精英们」最具吸引力的一项能力。

此外,VERTIX 系列的技术亮点和性能参数也都直指那些最打动运动户外群体的特征:150 米防水;-30 摄氏度可以保持续航能力 70%;COROS 自研的天线技术专利令其天线效率超过同类产品 20% 以上;能够对 2500 米海拔以上的用户血氧饱和度进行采集,并评估出用户的高原适应力,成为了世界上首个具备有高原反应预警保护功能的手表。

选择专业运动员而非明星的代言,坚固了品牌价值

其实,早在 VERTIX 系列之前,高驰发布的相对「平民」的户外运动手表 APEX 系列就已经在运动圈斩获了口碑,除了被著名跑步杂志《Runner『s world》列为全球 14 款高端跑步手表之一,也获得了世界顶级运动员的肯定和支持,比如 Hayden hawks(全球越野积分排名第三,2017UTMB CCC 组冠军)和 Camille Herron(美国超马运动员,也是目前世界女子 12 和 24 跑步纪录的保持者)。

如此看来,这几乎满足了公司 CEO 牛浩田在当初进入可穿戴行业时候,对于价值的一切想象:在一个专业的小领域当中进行突破,做到最好,这样比较容易建立价值、打动用户、形成品牌。但高驰并非一开始就聚焦在研发户外运动领域的专业可穿戴设备。

一门慢生意

从 2014 年公司成立,直到 2016 年,高驰决策层的最大工作任务,是在「解决关于做什么的迷思」。

高驰的全资母公司是远峰科技,后者是中国老牌 GPS 模块供应商,也是众多汽车品牌的中控导航供应商。其最知名的产品,是名为 E 路航的车载导航设备。在尚未进入移动互联网时代的年月里,这款产品成为了大多数人对于车载导航的第一印象。那时候,导航大户 Garmin 还尚未完全进入中国市场,而也不会有人想到,这种看似刚需的设备会因为移动互联网时代的到来,被一块块手机屏幕所击败。

但远峰厚重的技术积累和完善的供应链生产力为高驰的出现和牛浩田选择的路线铺垫下了可能。在他们「思考迷思」的三年当中,可穿戴设备的风潮刮了又去,外有 Fitbit,内有小米手环,将这股风潮下的流量变现价值搜刮殆尽。而那时的高驰并没有选择将自己全情地扔到风口之上。

尽管初期,公司也产出过类似于市场上千人一面的那种智能手环和智能手表,甚至还收获了不错的销量,不过这并不能说服牛浩田解开迷思——他不想让公司随着风口飘荡,而是能隐忍下来,将真正坚固的品牌价值保存到可穿戴设备真正成为必需的那一天。

他的首要判定,是可穿戴设备将会是一个仅次于手机,甚至大于 PC 的市场需求量级。即使在风口过后人人唱衰的那段日子,牛浩田仍然坚持着这样的判断。「人体数据的归纳和积累有着巨大的价值,比如在未来保险业,将你的个人健康数据对接评估后的决策,就会比目前老旧笨拙的评判算法高效准确很多。」牛浩田认为,到了那个时候,人们对于可穿戴设备的需求就会变得想今天人们对于智能手机的依赖一样。「也许不是那种没有不行的刚需,但没有可穿戴设备,你就会变成一个弱势地位。就像如今没有手机,很难挂号、转账、订酒店,买机票,通勤躲避拥堵一样。」

曾经的热潮褪去,可穿戴设备的价值和分野才更加明晰 | 站酷

牛浩田十分坚定这种未来的必然,他不想做那种「高估了两三年变化,低估了十年变化」的人。为了在最大成功概率下迎接这样的必然,高驰在 2016 年真正确定了做专业户外运动领域可穿戴设备的路径,在这一年下半年,他们完成了对于所有规划中产品的定义——而那一年,可穿戴设备的市场已经冷到极点,很多创业公司或是被收购,或是销声匿迹。接下来的整个 2017 年,公司都在做研发,包括各种硬件的内部测试和软件算法迭代——由于面向专业性用户需求带来的严苛标准,类似于游泳算法这种单一功能的算法优化都要跑上一年。

高驰的团队也从最开始类似于母公司独立出来的「突击小分队」丰富成了加入了多名运动健康领域科研专家的综合体系,直到今天,高驰仍保持着六成以上的研发人员比例。「还不是我们下沉的时候,没必要扩张市场等其他部门。」牛浩田说。

专业户外领域很小,之前又已有如 Garmin 和 Suunto 这样的巨头几乎分割了市场,牛浩田对公司的首要要求就是耐心。「这个领域小到新势力需要很慢才能渗透进这个人群,这不是那种所谓技术革命打出个广告,或是儿童手表,轰炸一轮就能见效并收割那么简单。」

「精准和专业的背后,就是慢;越精准,越慢,但也越坚固。」

迷思之后的边界

母公司积累下的户外定位技术和成熟高效的自由生产线,带来了高驰面向专业人群的可能性;而并不具备「像小米生态链公司那样的条件」,则决定了他们只能面向专业人群的必然性。

「如果人们说你们两千多的产品和 Garmin 四千多的差不多,这个对我们没意义。毕竟你只是差不多,不是最好的,总有人能做出比两千便宜的』差不多的产品』。」牛浩田的思路是:回到商业本质去看,如果要做最专业的,这群人不会议价,只在乎你做的是不是最好的。

尽管鲜闻于各大互联网科技内容平台,但在过去一年中,高驰成为了那些专业运动和户外媒体上的常客新星。令牛浩田满意的是,这其中甚至不包含任何市场部门的商务合作运营。专业媒体认可的背后是积累起的用户品牌认知,这些可以被炫耀的赞扬甚至包括了不少海外用户会在 twitter 上 @ 高驰的竞品,写到:别说某种技术本身不对,看看 COROS 怎么做到的。而这些专业用户在核心场景下的反馈,又印证了牛浩田当年为公司找到的定位。

户外运动场景对产品性能要求更加「苛刻」

「所谓定位,其实是你的边界。除了你做什么,更多的是不做什么,更多的取决于社会的变迁。」他举了 Nike 的例子,同样最开始也只是专注运动领域的小公司,蛰伏到美国全民运动文化的兴起,和篮球等运动商业化的爆发,才得到了边界的扩展和能力的释放。

他觉得中国市场对于可穿戴设备和运动场景的接受,也正在经历类似的阶段。而今天他们的品牌沉淀将成为自己对于边界的坚固防御和未来下沉扩展的框架。于是,高驰选择了小众且专业的代言人来推进这种品牌的建立。

在最新产品的发布时间里,他们对外公布的代言人包括了美国的越野跑名将、超马狂人,ITRA(International TrailRunning Association,国际越野跑协会)积分前三的运动员,和前中国国家队马拉松教练等。「代言人不是明星,这些人是需要真正面向产品本身,而无视品牌的。」牛浩田说,「假设勒布朗不是 Nike 代言人,他去挑球鞋会看牌子么?」高驰希望自己的代言人的说服力超越品牌本身,直接击中他们边界内最核心的那部分人。

忍耐住慢速,并守住这条边界之后,就是目前仍然幸存的每一家可穿戴厂商面临的共同必答题:将来能发展多大?

牛浩田把这个问题的答案规划于两个方面:一是取决于「那个时代」到来的能有多快;二是我们的品牌积累下的势能能有多强。

「狮子永远不会去抓老鼠吃,因为抓老鼠的消耗远胜过吃老鼠的收获;但如果你是一只猫,别去抓羚羊,会饿死。」

责任编辑 卧虫